J'étais ce soir grâce à Françoise Frisch, à la remise des "Trophées Syntec" des études de marché, au Salon des Études de Marché et d'Opinion (SEMO). Surprise : les Trophées étaient remis par une professionnelle reconnue, mais plus connue comme présidente du MEDEF.

En lui donnant la parole, Jean-Pierre Malosto, président de Syntec-Études, salue "la passion" que porte Laurence Parisot "au métier des études marketing et opinion".

Son allocution, sans notes, en témoignera. Voici … mes notes.

"5 novembre 2008, ce sera une date dans l'histoire : celle de la remise des trophées Syntec marketing ! C'est aussi le lendemain de la victoire historique de Barack Obama et … des instituts de sondage, qui ne se sont pas trompés à l'élection présidentielle américaine !

Je reconnais dans la salle des collègues, des concurrents et néanmoins amis - et c'est vrai, car une conception éthique de notre métier nous réunit. Je reconnais également mes professeurs : Catherine Delannoy pour le quantitatif, Françoise Frisch pour le qualitatif, Joël Boillot pour le commercial…

D'une part notre métier a une dimension recherche forte, d'autre part notre métier part du réel, de faits, de mots, d'observations. Et dans la culture française, qui part de l'idée, c'est tout à fait exceptionnel !

Élue présidente du MEDEF, je me suis aperçue à quel point, dans la décision publique, on est habitué au monde des idées au point de ne plus regarder le réel. Et même si je ne pratique plus les études de marché, j'essaye quotidiennement, dans mes relations avec mes interlocuteurs, de réintroduire le réel… J'ai un slogan : 'le benchmark, c'est la santé' : c'est ce que nos études de marché font sans arrêt !

C'est un métier qu'on peut être fiers d'exercer - parce que, comme peu d'autres métiers, il nous enseigne la modestie, parce qu'on ne sait pas à l'avance ce qu'on va trouver. On n'est pas dans la pensée convenue, unique. On fait du trade-off sans gagner notre vie comme des traders, on ne gagne pas des mille et des cents, mais on s'enrichit de façon exceptionnelle !

Une responsable d'institut d'études de marché à la présidence du MEDEF, cela semblait inconcevable à beaucoup.

Il y a l'idée que les études de marché, ce sont des petits arrangements, ce qui serait inacceptable dans le paritarisme… je suis fière d'avoir fait taire ce genre de remarques !

Il y a l'idée que ce ne sont pas de "vraies" entreprises, et c'était au moins aussi choquant à mes yeux ! Nous sommes de vraies entreprises, qui délivrons une prestation intellectuelle.

Quand l'Asie devient le centre de gravité de la planète, quand le système financier mondial doit se repenser, cette valeur ajoutée intellectuelle de notre prestation est nécessaire ! L'Union européenne s'est dotée d'une stratégie : faire en sorte que nos pays soient les leaders dans le domaine de la connaissance. C'est notre métier ! Et c'est la condition pour que l'Europe reste un continent phare.

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Laurence Parisot a ensuite remis les Trophées aux quatre étudiants ou équipes lauréates :

  • Camille Saint-Yves a travaillé sur la polarisation des préférences des consommateurs en matière de champagne. Et prépare une thèse, qui reste sur le champagne !
  • Sélène Li a travaillé sur un axe de communication packaging dans l'alimentaire.
  • Une équipe de l'INSFA gagne le prix du mémoire collectif : le leur portait sur la réalisation de profils sensoriels par des consommateurs - en sont-ils capables ? oui, ils le sont ! Moyennant une nouvelle méthodologie, que leur école a brevetée.
  • Prix spécial du jury sur "un sujet très technique :" Virginie Villette a optimisé méthodes d'échantillonnage et redressements, pour améliorer la représentativité des échantillons de BVA. Avec des résultats plutôt concluants, dit-elle !

À chacun ainsi qu'aux candidats non lauréats, Jean-Pierre Malosto remet le livre écrit sous la direction de Françoise Frisch, "Études marketing et opinion : Fiabilité des méthodes et bonnes pratiques", auquel j'avais eu le plaisir de collaborer.

"Dans la crise, le décryptage des comportements prend une importance essentielle", dit-il. Beau programme !